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这么多年来，指导中国企业营销的一些主流理论，几乎都是舶来品，洋和尚念经，且其中不乏有一些半个世纪前的理论，依旧在中国市场大行其道。所以这十年来，这厮总想弄明白一件事：中国人是否可以探索总结出自己的营销理论？
我精读了半个多月，最终得出以下结论：
1、概念非常重要！
这个论断，绝非不负责任的吹捧和谬赞。概念的重要性，怎么强调都不为过！
不信？来看看上个世纪对企业界和营销圈影响最大的两个概念：公司和定位。
1946年，在对通用汽车公司长达18个月的调研工作的基础上，彼得·德鲁克出版了经典名著《公司的概念》。这是第一本将一个“企业”视为一种“组织”的书，将“管理”视为一种承担特殊功能和具备特殊职责的特殊机构的书，同时创造了一门新的学科：管理学——对现代组织的结构、制度和社会人文方面有组织的系统研究。
在这本书出版之前，公司几乎完全被忽视，更没有被系统地进行研究——就像中世纪的地图制作者对待非洲，那只是一大块标有“大象在此漫步”的空白地带。《公司的概念》清晰的构建出了“企业（组织）、管理、工业社会”之间的内在联系，不但最先阐述和分析了“分权”思想，也填补了工业社会在“组织管理领域”的一个重大空白，预示着一个思想伟人的诞生。
而这一切，都源于一个核心概念：企业社会责任，它联系起了“社会、企业和个人”。因为在工业社会条件下，企业是社会稳定的基础，不是单纯的经济单位；企业是员工赖以生存和发展的组织，不是雇主借以挣钱的机器。
正是以这一概念为起点，德鲁克穷数十年之功，发展出“企业的使命”、“企业的目的”、企业在社会生态中的“存在价值和理由”等一系列引申概念，一生著书近50本，最终开创了“组织研究的领域”，被公认为“管理学之父”。
这就是概念的力量，管理学因此受益匪浅！
鲜为人知的是，德鲁克也是营销学的先驱和开创者之一，菲利浦·科特勒曾这样评价德鲁克：“如果人们说我是营销学之父，那么德鲁克就是营销学鼻祖” 。德鲁克将营销视为一个组织对社会的承诺和观点，认为企业只有创新和营销这两个基本功能，并提出了营销学的许多基本概念。在其晚年的著作中，他还清晰的划分出管理和营销的界限。
“我们已经进入有组织的社会，所有组织的共通点就是组织的成果只限于外部……可是当你去看现今所有关于管理学的著作和思想（包括我所写的一切）就会发现，其实我们只看得到内部……这些著作看起来是从外部观察，但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此，如果你想要了解管理是怎么回事，管理在做些什么，就必须从外在的成果入手。”
“你会讶异于定义成果有多么困难……今日各商学院最大的缺点之一，就是以为成果很好辨别；另一个缺点是，迄今我们仅是由内而外去看管理，尚未开始从外而内去看待它。我有预感，这将是我们未来三四十年的工作。”
这一点，直接启发了艾·里斯和杰克·特劳特。面对生产力提高和商品过剩带来的“选择的暴力”，两位营销大师于1972年在《广告时代》杂志联袂发表了《定位新纪元》系列文章，并于1980年出版了《定位》一书。2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，2009年成为美国《广告时代》杂志评选的“史上最佳营销经典”第一名，在中国也收获了无数粉丝。
这还是概念的力量，营销学因此精彩纷呈！“定位”是一种改变了广告本质的观念，是第一个“应对传播过度的社会中信息不被接受”这一难题的思想体系，是一种新的传播沟通方法。“定位”的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。它把焦点集中于潜在顾客而非产品，从而简化了选择过程，大幅提高了传播效率。
但随着移动互联网时代的到来，传播手段日益碎片化，传播内容的时效性越来越快，营销的环境越来越多元化，消费者的话语权也越来越强，而且越来越反感套路化、鸡汤化的营销。营销的理论越来越多，营销却越来越难，用这厮的话说：“以前的营销还能称之为和消费者谈场恋爱，那今天的营销可能和消费者连‘牵手’都做不到。”
而需求从哪里来？这厮提出了一个全新的概念——“冲突”！他认为，人有左脑和右脑，心有感性和理性，因此，冲突无法避免。有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点！
这厮定义的冲突，就是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业、爱情和金钱、上班和娱乐、美食和肥胖等等。而且科技不断进步，会让左脑和右脑冲突不断升级，解决冲突的手段也要不断升级，所以一切的营销都需要回到根本，洞察其背后的冲突所在，将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起。
换句话说，即使表现手法或者诉求的方法在随着时代进化，但是掌握欲望（理性欲望和感性欲望）并将焦点聚焦在冲突上，解决冲突是不变的。
在我看来，提出的“冲突”这一原创概念，虽不能与德鲁克石破天惊的《公司的概念》相提并论，但却有很大机会跟《定位》并驾齐驱。比起“整合营销”、“内容营销”、“娱乐营销”等大而无当的“正确的废话”，《冲突》是真正重要的、原创的、本土的营销概念，有着广泛深远的理论发展空间和实践指导意义，这也是本书最大的价值和优点。
2、《冲突》的三个优点
除了提出原创性的概念，《冲突》还有三个特别突出的优点：即从一个概念出发，平衡了管理和营销（或者说产品和营销），整合了战略和战术，并用大量扎实的本土案例实践证明了理论。
一、平衡管理和营销
1981年，通过著名的割裂脑实验，美国心理生物学家斯佩里博士证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，因此荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖。左脑被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，右脑被称为“感性脑”，主要处理声音和图像等具体信息。
以此为基点，构建自己的《冲突》理论大厦。事实上，此前也早有管理和营销方面的专家注意到这点，比如上文所说到的德鲁克“向内看”和“向外看”的区分，比如艾·里斯的名著《董事会里的战争——企业管理层的25个营销误区》，比如我前同事金错刀所著的《爆品战略》等等。
这种冲突，几乎贯穿了管理学和营销学的发展历程。无论是汤姆·彼得斯在《追求卓越》中被推崇的案例打脸（王安公司破产、DEC被康柏收购、达美航空处于破产边缘、国家半导体公司一蹶不振、IBM经过重大变革才从亏损泥潭中走出），还是战略大师波特的咨询公司破产，又或是从王老吉到加多宝的盈亏转换，以及三株、凡客等中国企业的大起大落，都证明了“向内看”和“向外看”是两种完全不同的价值观和方法论，各有优劣，互为补充。
但在《冲突》问世之前，前辈大师们都在强调管理和营销“异”的一面，典型如艾·里斯揭示的管理派和营销派在“事实VS认知”、“产品VS品牌”、“更好的产品VS不同的产品”、“品牌扩张VS品牌收缩”、“复合品牌VS单一品牌”等诸多问题上的争论和思维差异。即便是乔布斯这种身兼管理和营销两家之长的天才，也不自觉的把产品和营销对立起来，留下了“产品人不能被营销人打败”的名言。
《冲突》独特之处，正在于注意到了管理和营销“异”后面的“同”，并通过“冲突”这一概念将其平衡。强调“产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突”、“启程的是产品，抵达的是品牌”、“产品是用来与消费者交换的，品牌是用来与消费者沟通的”，并通过强调冲突永远是动态平衡、螺旋式上升，揭示出发现冲突、解决冲突、制造冲突是一个永不止步的过程，从而实现与消费者建立链接通道的目的。
这既遏制住了管理派的“产品万能论”，又避免了营销派的“营销短视症”，既是有力的思想武器，也是灵活的实践工具。学术逼格一下提升了好几个段位，与大多数“各领风骚三五年”、来得快去得更快的所谓“营销理论”拉开了差距。
二、整合战略和战术
从学术史的角度来说，战略大师迈克尔·波特才是真正意义上的“定位之父”。他从产业结构与竞争位势出发，认为战略的本质就是“定位”、“取舍”和“匹配”。当公司能通过独特的经营活动提供特定的产品或服务时，定位就具有经济意义，即产生“可持续的竞争优势”。
通过经典的“波特五力模型”，迈克尔·波特发展出三类成功的战略思想，即总成本领先战略、差异化战略、专一化战略（聚焦），从而让“定位”在战略和营销史上写下了浓墨重彩的一笔，成为许多企业制定战略，或者咨询公司提供策划的黄金工具。
但正如菲利浦·科特勒所言，市场细分与定位策略的不断应用，最终会导致市场的饱和和极度细分——典型如持续多年的关于“多元化”和“专业化”之间优劣的争论。而且讽刺的是：虽然“定位”在理论上强调实事求是，但在行动上确是宿命论最强的学派，因为它有很强的幸存者偏差，并且其所有规定都让人们相信，在一组既定的前提条件下，必定存在一个最佳的通用战略，若没有找到这个最佳通用战略，那就是你自己的错了。
事实上，战略是一个不断摸索、迭代优化的过程，尤其是在不确定性高的环境下。在最著名的一些商战中，企业并不是通过已有的知识正确地做事，而是通过打破既定的模式，首先建立一个范畴来获胜的，比如阿里巴巴的余额宝、腾讯的微信红包。
随着消费者获取信息的渠道越来越丰富，消费者左右脑的冲突日益激烈、永不停止，致使定位只能是“定”而无“位”。一旦冲突开始升级，产品和品牌就无法消费者心智中固定在一个点上，必须伴随消费者的冲突而不断升级。因此他将解决消费者冲突的方案划分成两个维度：一是从纵向给出更好、更极致的方案，因为纵向市场的特点是越来越小、越来越尖（即市场细分）；二是从横向给出更新、更意料之外的解决方案，因为横向市场的特点是越来越广、越来越新。
这种纵、横的分类，其实就是企业的两个基本职能：营销和创新。纵向是聚焦、定位、专业化，横向是跨界、多元、破坏性创新。从战略上看，这厮所讲的“纵向”，就是迈克尔·波特的“竞争战略”，即总成本领先、差异化和聚焦战略；所讲的“横向”，则是蓝海战略、平台战略和爆品战略。
通过“冲突”这一概念，将以往对立的两套理论体系整合了起来，强调因时而变，在不断升级进化中达到动态平衡。在这一概念指引下，战略和战术在不同阶段会互相转化，从而形成了这厮所强调的“冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强；冲突越大，机会越大”！
菲茨杰拉德有句名言：“一流知识分子的标准，就是能够在头脑中同时持有两个相反的想法，还依然能够正常地思考。”企业家和商业人士同样需要如此，这就是《冲突》的意义——为其提供了一个极好的“正常思考工具”。
三、原创方法论和本土案例
《冲突》的第三个优点，是从一个概念出发，阐述了一套完整的方法论，并用大量案例来印证方法论，而可喜的是，这些案例并不是舶来品，而是一个个鲜活的中国本土企业。
作为一名有30多年本土营销的践行者，习惯于立足现实、与时俱进，不断演绎发展着自己的思想体系。在他看来，营销是一种实践，是为“分析和解决企业现实问题”所服务，强调实际、有效、可操作。不以“营销大师”的头衔唬人，也不将营销理论神秘化、宿命化。
这是难得的优点，也因此带来了《冲突》简洁明晰的文风和明白如话的表达，真正做到了立足本土、立足实践，接地气、说人话。《冲突》一书，不但是有开创意义的中国营销理论著作，也是一本难得的本土企业营销实战案例集。
3、《冲突》的四个不足
新理论体系构建时，难免有会有不足之处。在我看来，《冲突》理论在以下四个方面，仍有进步的空间。
一、道与术
我个人认为：作为一个真正原创性的理论概念，《冲突》一书在理论高度上有希望接近里斯、特劳特的经典名著《定位》，但德鲁克的《公司的概念》相比，远不能望其项背。原因在于，前者是“术”，而后者是“道”。
在德鲁克的思想体系中，“企业的社会责任”是一个核心概念，联系着“社会、企业和个人”。企业则必须成为一个社会组织，赋予人社会身份，承担起整合社会成员的责任。社会也必须把企业当做一个社区，赋予其社会地位、社会权力和社会功能。在他看来，社会制度和社会组织本身都不是目的，它们都是服务于高于社会存在的上帝意志的工具，其中的人不是为了达到社会目的的工具，反而是社会被上帝用来实现祂赋予人的使命。
这种发自内心的对人的尊重，对维系人类社会存在的那些普世价值观的尊重——包括同情与包容、诚实与正直，以及让个人享有自由与尊严并同时承担起责任，是德鲁克真正超越同侪，成为伟大的思想家、社会学家和管理学“集百年之大成”的一代宗师的真正原因。
如果拿诸子百家来打比方，里斯、特劳特有点像兵家，强调分析和计算，但确也容易给人“以诈立”之感。德鲁克有点像儒家，在“以人为本”的思想核心下发展出包罗万象的理论体系。《冲突》有点像是介于两者之间的法家，优点是跳出了“幸存者偏差”背后的宿命逻辑，缺点是少了些基本价值立场，就像法家的讲“术”、讲“势”不讲“道”，因此仍有进步的空间。
二、方法论
《冲突》的第二个不足，出现在方法论上。《公司的概念》、《定位》等经典名著，背后都有扎实的学理基础，而《冲突》在这方面还有很大的差距。
德鲁克师从经济学巨擘约瑟夫·熊彼特，广泛涉猎心理学、社会学、历史、哲学和文学。他独特的思维结构，很可能受卡尔·马克思和马克斯·韦伯的影响。在1946年《公司的概念》初版序中，德鲁克说：“很久以前，我就对以社会学和政治学（而不是经济学）的研究方法解决工业社会的问题产生了兴趣。”而站在社会学角度，谈“企业社会责任”就是很自然的事情，管理学的理论大厦也以此为地基开始建设。
“定位”学派也是如此。开山鼻祖迈克尔·波特的《竞争战略》，背后的学科基础是经济学（产业组织学）。而将此学派发扬光大的里斯、特劳特的《定位》，则是以传播学和军事历史学为学科基础的，所以才有了其后的《商战》、《22条商规》、《董事会里的战争》、《广告的没落，公关的崛起》等一系列著作。
反观《冲突》，虽然提出了一个不弱于“定位”的原创概念，并在此基础上发展出一套方法论，但在学科基础上依然显得薄弱。
里斯、特劳特在《定位》一书中开篇明义：“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是‘定位’。” 我个人隐隐觉得，传播学很可能会成为《冲突》的学科基础之一。
这十年间，营销学最大的变化就出现在传播上。“定位”依然是营销学基本理论之一，但确实也越来越显得有些陈旧和过时，特别是互联网和移动互联网的出现对其产生了颠覆性冲击。面对这种变化，我个人在实践中喜欢用的一个工具是梅拉比安沟通模型，即“7-55-38”原则。
“7-55-38”原则，是加州大学的心理学教授艾伯特•梅拉比安十年研究的心血结晶，于1970年代中期正式发表。他的研究指出，有效的沟通技巧应该包含三大要素：肢体语言、声调和说话内容，沟通 = 内容（７％）＋表情肢体语言（５５％）＋语气语调（３８％）。其理论意义在于首次提出了有效沟通是一个全方位的事情，以及日常沟通基本包含了情感表述。
作为一种媒体工具，互联网带来的传播变化可以直接套用梅拉比安公式：营销=定位（７％）＋内容（５５％，包括实质和形式）＋传播渠道（３８％）。举例而言，王老吉“凉茶领导者”就是定位，如何证明“领导者”就是内容（怕上火、红罐、各种证明等等），各种推广就是渠道；综艺节目“中国好声音”就是定位，赛制、学员、导师等等就是内容，浙江卫视及各大互联网平台就是传播渠道；小米“为发烧而生”就是定位，跑分、口碑、新媒体及各种帖子就是内容，商城、官网、小米之家等等就是传播渠道。
我个人经验表明，实践中的营销预算分配，跟这个公式大体吻合，而且哪方面过多都会有些问题。而且公式中的55%和38%初期会围绕那7%印证，但后期往往会倒逼那7%改变，这也是我觉得“定位”理论已不太适应互联网和移动互联网产业竞争的原因之一。
我提到的倒逼“7%”现象，也即《冲突》中所说的“现实往往是有‘定’而无‘位’” 。
三、时代背景变化
《冲突》的第三个不足，是对时代背景变化的强调和捕捉有所欠缺，所用案例更偏传统营销一些，对新兴的中国互联网科技型公司关注不够、理解不深，典型如对小米的理解。
这十年来，中国的互联网和移动互联网发展，已经走在世界前列，从模仿者变成了引领者。而在新一个十年里，已经能明显看到的趋势是万物互联、AI崛起、无人零售近在眼前。与此同时，新一代消费者开始崛起，消费习惯和消费观念变化越来越快，TO B和TO C的界限日益模糊。
以上种种，不但让“冲突”的节奏变得越来越快，也让“冲突”的产生越来越多、越来越猛、越来越常态化。能够高屋建瓴的把握时代背景变化，又能深入浅出的从典型代表案例入手剖析，是时代对中国杰出营销人所提出的必然要求，也是真正原创性经典概念的题中应有之义。
《公司的概念》的背后，是德鲁克对通用汽车这一巨无霸企业长达两年的深入调研，同时紧扣“企业社会责任”这一时代脉搏和“集权”、“分权”的组织架构设计，深思熟虑后形成的理论产物。《定位》的背后，是传播过剩时代的大背景下，里斯、特劳特集为IBM、DEC等大型公司提供战略咨询服务的智慧结晶。
《冲突》一书背后的时代巨变，可能不逊于上述两本经典名著，但在作者的具体实现和对时代感知的自觉性方面，窃以为仍有进步的空间。毕竟，任何理论和实践，都必须植根于社会本质的、可预见的变化趋势之中，哪怕这种趋势的存在与当今人们关注的焦点无关。而这些趋势，正是未来社会出现的新生事物所展现出的前所未有的特点。
四、体系化
以上种种，共同构成了《冲突》的第四个不足——体系化大厦构建仍有缺陷。
从古希腊到康德，西方知识传统主要分为这样几个类别：第一类是“物理世界”的知识，第二类是“心理世界”的知识，第三类是“过去世界”的知识（这一种分类到康德以后有人有异议，此处从略）。自然是“物理”的，但同时也蕴含着自然史，是发生学的，历史的；意识是心理的和历史的，我们的身体，在笛卡尔之前，或者康德以前，是物理的，而今天，我们说他是物理的、心理的和历史的，是这三个集合的交集。
《冲突》的理论大厦，似乎也有意识地在从这三个层面构建。左右脑的分工像是“心理世界”，通篇也讲了很多“过去世界”的看法和案例，但对“物理世界”特别是新技术带来的冲击方面，以及三个世界的整合方面，仍有理论体系不完善之感。
这近似求全责备，但却也是“爱之深、求之切、责之苛”。长期以来，营销、管理学界的学院派和实践派之间有着不小的鸿沟，比如里斯、特劳特在学术地位上就远不如迈克尔·波特，即便是德鲁克这种管理学界百年一遇的“大师中的大师”，一度也曾被学界主流拒之门外，敬而远之，直到《管理的实践》和《管理：使命、责任、实务》出版才得以扭转。
毛主席教导我们：没有理论指导的军队也可以打胜仗；但不会永远打胜仗！无论德鲁克还是里斯、特劳特，都是从一个概念出发，经数十年之功发展出著作等身，从而构建起自己的理论大厦，并成功的将这个概念推广至世界各地，成为如今的“常识。
4、“中国营销”的万里长征
英国哲学家汤恩比有言：“19世纪是英国人的世纪，20世纪是美国人的世纪， 21世纪是中国人的世纪。”中国经济目前的动荡及其面临的无数挑战，恰恰是一个快速增长的经济体面临的极其典型的问题，而且完全可以解决。
山穷水尽才能柳暗花明，从“短缺经济”到“丰裕时代”，从互联网时代的“跟随者”到移动互联时代的“引领者”，从市场化的蹒跚起步到享誉世界的新“四大发明”。中国经济的发展史，基本上也可以看做是中国营销的发展史。而在“中国世纪”来临之际，也一定会有一批中国本土的营销理论自立于世界营销理论之林，进而如“公司的概念”、“波特五力模型”、“定位”等概念一样，成为中国贡献给世界的“常识”。
一个时代必有其标志性思想的诞生，一段历史必有一批灵魂人物担纲。彼得·德鲁克如此，迈克尔·波特如此，艾·里斯和杰克·特劳特也是如此，中国也必将如此！
“我们出生之前，营销早已落地生根，我们离开之后，它还将长存于世。它是我们的过去，也是我们的未来。”“中国营销”的万里长征，才刚刚迈开第一步。有理由相信，更多的本土人才、理论和实践案例，也会在这一历史大潮中涌现出来。