企业可以放弃现有的产品重点，转为开发其他产品吗？市场上卖5块钱的产品，我们可以卖15块吗？本来是做流通渠道的团队，可以转来做大众消费渠道吗？对鸿兴源来说，机会成本才是最大的成本，发现机会比学习市场营销更重要。
 
在辛香料市场，已经做到全国渠道的鸿兴源，一年的销售额只有2000多万。阻碍的原因不主要来自于竞争对手给的强大压力，而是辛香料渠道的天然瓶颈。哪怕是5毛钱的涨价，餐饮小老板们也异常敏感。企业的利润受到极大的制约。
 
无论是品牌突围、产品突围还是渠道突围，企业想要快速增长的机会都很小，怎么办？或许是到了像第五次反围剿的红军一样，放弃瑞金，北上陕甘宁，开辟延安革命阵地的时候了。
 
不卖辛香料，卖火锅调料
 
估计没有几家广告公司像叶茂中这厮这样，把客户的产品给枪毙了。在叶茂中这厮服务客户二十六年的过程中，这样的事儿虽然不多，但也的确有那么几家。
 
鸿兴源就是其中的一个。
 
在刚接触到鸿兴源时，这已经是一个把辛香料做到全国市场的成熟品牌了。不过令人不解的是，作为一个全国品牌，鸿兴源的年销量只有2000多万。对于一个全国品牌而言，这样的销售额显然过低了些，这也是为什么找到叶茂中团队的原因。
 
带着疑惑，项目组一行走访了山东大量的调味品市场，访谈了多位鸿兴源的顾客、小餐饮业主，试图从竞争和消费者的角度找到突围的答案。
 
然而结果并不乐观，虽然从我们收到的反馈来看，鸿兴源的产品竞争力很强，客户忠诚度和认可度都很高，但是其他品牌的产品认可度也不低，辛香料市场整体满意度都不错，很难通过纯粹的产品力打动目标客群进行品牌转换。
 
此外，2000多万的销售额已经覆盖了全国的市场，平行扩张的空间非常小；同时，从消费者的角度来看，都是餐饮的小老板们，虽然对鸿兴源的产品非常认可，不过涨价的事儿肯定行不通，哪怕是5毛钱，对他们来说也是非常敏感的价格；品牌突围也不是短期能够起效的，餐饮老板都有自己的绝活儿，好不容易认准了一款产品，哪有那么容易轻易改变。
 
大风大浪不怕，对手强大不怕，产品弱势也不怕。怕的就是温水煮青蛙，既没有面临强大的竞争压力，又没有明显的销售增长，品牌想要发力都没有着力点。辛香料市场特点就决定了没有快速增长的空间。
 
怎么办？
 
在某个超市走市场时我们找到了答案。在调料区，面对着货架上好几排红红绿绿的火锅调料，叶茂中这厮眼红了，这个好啊，比辛香料好做多了，市场空间大，利润高，要是我们做的是火锅调料哪还有这么多问题？
 
想想叶茂中这厮也是胆子大，当即转过头就问鸿兴源王总，这事儿我们能不能干。王总笑了，鸿兴源的产品比这个火锅调料复杂了多了，要做火锅调料就是轻轻松松的事儿。
 
就这样，没有复杂的推论，没有长篇的报告，当时在超市里一来一回的两句话，决定了鸿兴源产品重点方向的转移，也奠定了后来鸿兴源从古老调味料到鸿兴源系列调味品的企业转型。
 

 
差异化不怕品类小
 
火锅调料的方向像是一针兴奋剂，整个消沉的企业团队突然就有了干劲，长期困扰大家的问题突然柳暗花明，个个都摩拳擦掌。
 
2009年的市场，是火锅餐饮在中国达到鼎盛的时期，也是家用火锅调料得以快速增长的时期，市场上的品牌数量不胜枚举，草原红太阳、羔羊王、老干妈、小尾羊、重庆小天鹅等等，无论是火锅品牌还是调味料品牌，都在火锅调料市场有一席之地。
 
作为一个后发品牌，差异化是非常重要的，所以诉求方向成了我们考虑的重点。从当时各品牌的诉求来看，产品层面的诉求几乎被抢占殆尽，即便剩下，也是很难跳脱出来的。
 
从竞品的诉求来看，有卖地点的：川味湘情、巴渝饮食、四川风味、重庆火锅、草原淳香；有卖特色的：不沾小料、无需蘸料；有卖工艺的：精炼油脂、素油配方、植物油；有卖健康的：健康关爱、无色素、无防腐剂；还有卖秘方的：元朝秘方。
 
一旦陷入竞争对手的诉求矩阵中，鸿兴源就很难突破了。
 
所以，从消费者的冲突出发，我们扫描了当时消费者吃火锅时所遇到的冲突。从收集的资料和各信息渠道的反馈来看，除去“怕脏”、“怕吃多”这样的担忧之外，消费者的主要冲突是“怕上火”。
 
这个结果让我们哭笑不得，虽然在前期的沟通中，我们已经了解到鸿兴源的古方调料有养生降火的优点，但是作为火锅调料而言，传播“不上火”的诉求会不会让消费者对我们敬而远之呢？
 
就这个问题我们做了小范围的消费者调查，发现我们的担心不是没有理由的，有些消费者虽然能够相信存在不上火的火锅调料，但是也会有这样的错觉，不上火的火锅调料肯定不好吃，不爽。不过另外一部分消费者又给了我们信心，“我吃火锅吃的是肉，如果锅底能降火，当然很好啊。”
 
最后项目组论证的结果如同小标题所言，差异化不怕品类小，有人喜欢吃上火的火锅，就一定有人喜欢吃不上火的火锅。火锅市场足够大，只要我们有差异化，不怕放弃掉部分消费者。
 
考虑到火锅调料作为鸿兴源转型的战略产品，具有试错的战略意义在里面，差异化非常重要，就这样，“鸿兴源和谐草本火锅调料”正式面世。

 
价格前面加个“1”
 
如果说从辛香料市场转战火锅调料市场，是一次鼓舞鸿兴源企业人的冒险的话。叶茂中在定价上提出的大胆假设，绝对让所有人都吓个不轻。
 
从市场走访的结果来看，彼时市场火锅调料的主力价位集中在平均4.5元到4.9元之间，很少有火锅调料有超过5块钱的价格。
 
在了解了鸿兴源的销售渠道和结构以后，考虑到日后的广告传播支出，5块钱的价格对于一个新品牌而言非常难有竞争力，于是叶茂中这厮提出了另一个更大胆的想法：
 
“我们的价格，在竞争对手的价格前面加个‘1’！”
 
15块！这个价格一出来，会议现场瞬间炸锅，一个小弟敢卖大哥三倍的钱，这也太冒险了吧。
 
当然，叶茂中这厮也不是胡口乱说，我们有这样的一个判断，如果一个东西在餐馆里面有卖，那么消费者是愿意花约餐馆一半的价格去买回家自己做的。餐馆里面卖300块，消费者就愿意从超市里花150买回家，当时餐馆里火锅底料都卖30块左右，所以我们卖15块是完全有市场的，也是消费者认为的合理价格，卖便宜了消费者还有担心呢。
 
即便这么解释了，市场人员半信半疑半兴奋地接受了这一建议，还好后来的市场反应，充分证明了鸿兴源的定价策略是正确的，消费者不但没有觉得贵，甚至一度认为鸿兴源的火锅调料才是真正的靠谱底料，其他品牌的会有隐忧。
 
从后来的结果来看，鸿兴源的定价不仅充分地打开了自己品牌市场的空间，还给其他火锅调料提供了调价的可能性。鸿兴源作为一个新品牌，竟然改变了整个火锅调料的市场格局，不得不说是一件让企业人和策划人都很提气儿的趣事儿。